Получить консультацию

Свяжитесь с нашим ближайшим офисом по запросу.

Кейс аналитики для Маркетинг Микс Моделирования в ритейл

Как правильно расчитать эффект онн-лайн рекламы для офф-лайн продаж

Скачать PDF

Маркетинг микс моделирование

Маркетологам всегда не хватает информации, которая лежит в основе принятия решений об инвестициях. Это данные  для измерения эффективности рекламных каналов, маркетинговых мероприятий, медиа-микса.

Какой объем медиа веса кампании достаточен?

Какой носитель наиболее эффективен? В онлайн или оффлайн?

Лучше стремиться к достижению охвата или частоты?

Когда использовать флайты или постоянный вес в медиапланировании?

Когда «изнашивается реклама» (wear-out) и теряется ее запоминаемость?

Управление маркетингом, ориентированное на рентабельность инвестиций, становится критически важным.

Деньги, вложенные в рекламу, должны приносить прибыль.

От этого зависит конкурентоспособность.

Маркетинг микс моделирование (Marketing mix modeling, MMM) – это статистический метод, который помогает количественно оценить влияние разных факторов на продажи или долю рынка.

Достижения KPI для каждого канала оценивается с учетом следующих факторов:

  • прибыль
  • сезонность
  • география
  • конкуренты

Как построить МММ модель

Математика MMM модели строится на цифрах объема продаж в качестве зависимой переменной и маркетинговых активностях в качестве независимых переменных.

В алгоритме учитывается база (base) и добавочный (incremental) объем продаж.

Элементы маркетинг микс модели

Внутренние элементы:

  • структура и тип рекламных каналов
  • нестандартные активности
  • промо активности и купоны
  • изменение цены
  • дистрибуция
  • запуски продуктов

Внешние элементы:

  • конкурентная активность
  • данных синдикативных измерителей (знание/потребление/лояльность к бренду)
  • экономические индикаторы
  • сезонность и другие

Математические методы:

Многопараметрическая линейная регрессия

Линейное и нелинейное влияние предикторов

Базовый и добавочный уровень продаж

Детализация сбора данных

Смешанные модели

Результат

MMM модель в первую очередь нацелена на расчет коэффициента возврата инвестиций (ROI).

Преимущества компании

Наш подход основан на современной математике и программировании, при этом адаптирован к конкретному рынку,  бренду и бизнес-задачам.

Работаем со всем набором медиа возможностей: традиционные медиа, цифровые медиа, социальные медиа, цены, рекламные акции и другие стимулы.

Включаем в анализ внешние факторы: конкурентные действия, сезонность, экономические условия

Работаем на результат: повышение ROI рекламных инвестиций и оптимизацию расходов

Примеры работ по Маркетинг Микс Моделированию

1. Расчет воронки продаж с учетом влияния каналов  (Кейс Estée Lauder)

Исходная МММ модель не была оптимизирована под определенные этапы жизненного цикла клиента, что затрудняло планирование тактических кампаний.

Необходимы были конкретные показатели, как именно клиент движется по воронке продаж. Кроме того, модель была недостаточно детальной. По ней нельзя было определить  драйверы роста знания о бренде, рассмотрения покупки и конверсии в клиента.

Для решения проблемы компания Estée Lauder создала уточненную маркетинг микс модель для каждой стадии жизненного цикла клиента:

2. Изменение модели под локальные рынки (Кейс ToyCo)

ToyCo хотела начать оптимизировать свою маркетинговую стратегию на локальных рынках.

Включив локальные данные, компания создала «смешанную модель» с фиксированными (общие факторы) и плавающими (локальные) коэффициентами.

То есть учитывался и федеральный эффект от рекламы, и изменения в конкретных точках продаж.

Модель ToyCo может быть детализирована до одного магазина или почтового индекса, если у компании есть данные достаточной гранулярности о продажах и маркетинге.

Какие компании уже используют Маркетинг микс моделирование

За последние 20 лет многие крупные FMCG компании приняли МММ на вооружение. Многие компании из списка Fortune 500, такие как P&G, AT&T, Kraft, Coca-Cola и Pepsi, сделали MMM неотъемлемой частью своего маркетингового планирования.

Модели маркетингового микса быстро распространились на отрасли розничной торговли и фармацевтики благодаря доступности данных в этих отраслях.

Имеет смысл строить такие модели везде, где есть данные.  Во многих отраслях данные собираются с помощью CRMERP систем.  Например, широко используются подобные модели таких отраслях, как телекоммуникации, финансовые услуги, автомобилестроение и гостиничный бизнес.

Использует ли данные методы ваша компания – лишь вопрос времени.

Связаться с нами

Запросить
консультацию

Связаться по телефону

+7 (495) 134-43-66