Чтобы достичь любую бизнес цель, нужно для начала определить, как именно мы узнаем, что её достигли. В чем она может измеряться?
Ключевые показатели эффективности бизнеса (KPI) – это метрики, которые определяют, в каком состоянии находятся текущие бизнес активности по отношению к поставленным задачам.
KPI отвечают на вопросы:
- как далеко от цели мы находимся в настоящий момент?
- с какой скоростью движемся в сторону цели?
- какие инструменты достижения цели работают, а какие нет?
На определение KPI влияют два основных параметра:
- Сама цель (зависит от стратегии и от бизнеса)
- Роль конкретного инструмента в достижении цели (зависит в том числе от возможностей самого инструмента)
Так как каждый бизнес уникален, то и KPI у каждого свой. От KPI нет пользы, когда с ним работают неправильно.
Например, в качестве KPI берут принятые в индустрии стандарты. CTR (кликабельность) считают единственным показателем эффективности контекстной рекламы. И это действительно так, но в данный момент компании может быть необходимо максимизировать другой параметр в рамках стратегии. Это может быть охват: процент привлеченной аудитории из определенной географической локации, процент привлеченной аудитории с заданными характеристиками.
Хороший KPI должен учитывать как генеральную цель бизнеса, так и возможности и способы использования конкретного инструмента под конкретные задачи в рамках стратегии.
В одной из своих статей Авинаш Кошик (который является экспертом не только в Web-аналитике, но и в разработке систем принятия решений для топовых компаний мира) приводит пример, где бизнес-цели – это ответы на простые вопросы:
- Почему ваш бизнес существует?
- Чего именно вы надеетесь достичь благодаря Интернету?
- Что является наиболее важными приоритетами вашего бизнеса? Выберите три?
Отвечая на эти вопросы вы сможете четко определить бизнес-цели Вашей компании.
Пример матрицы KPI для маркетинговой кампании в сети интернет в зависимости от размеров бизнеса: